2 “退一步”設(shè)計(jì)理念
佐藤說，從最初跨入設(shè)計(jì)行業(yè)至今，他一直是在一次次的失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后努力做出最好的設(shè)計(jì)，也正是通過這么多案例的積累學(xué)習(xí)，才擁有了今天的實(shí)力。
“當(dāng)然，我們從不認(rèn)為自己比其他設(shè)計(jì)師擁有更多的絕技。我們也只是普通的設(shè)計(jì)師，能做的也只是普通的設(shè)計(jì)。我只想將能做的事情認(rèn)認(rèn)真真做好，并一直堅(jiān)持下去。如果硬要找出什么區(qū)別，那就是nendo花在思考設(shè)計(jì)上的時(shí)間，一定比任何一家設(shè)計(jì)事務(wù)所都要多。”
在這諸多的嘗試中，有一種思考法叫作“退一步”戰(zhàn)略。也就是說，設(shè)計(jì)師不是要?jiǎng)?chuàng)造出多么精美絕倫的設(shè)計(jì)，而應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇“退一步”，留出空間讓顧客使用自己的能力，也讓商品能發(fā)揮更大的價(jià)值。說起來，這跟合氣道（注：日本一種以巧制勝的武術(shù)，主要特點(diǎn)是以柔克剛、借力使力、不主動(dòng)攻擊。）有著異曲同工之妙。佐藤說道：“最重要的，不是拼盡全力一下將對方撲倒。”
如果要宣傳某種產(chǎn)品，只一味地在意音量，提高分貝，絕對不會(huì)是好辦法。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)產(chǎn)品來說，真正重要的是你的設(shè)計(jì)中包含著什么樣的信息，以及應(yīng)該在何種場景下如何傳達(dá)給用戶。所謂“退一步”的設(shè)計(jì)理念，就是為了讓人知道這真的是一個(gè)“讓人愛不釋手的產(chǎn)品”，而嘗試著降低分貝。這有點(diǎn)兒像伊索寓言《北風(fēng)和太陽》里講的故事。
“越是產(chǎn)品眾多的店鋪，就越能看出這種‘退一步’的方法帶來的好處。”
有一個(gè)產(chǎn)品，nendo籌建之初就開始接觸，這就是樂天（LOTTE）牌的口氣清新糖“ACUO”(2006年至今)。據(jù)說，人們決定要不要買一件商品通常只需要0.2秒，這就要求口香糖包裝必須瞬間打動(dòng)顧客，所以，為了便于銷售以及與其他公司的產(chǎn)品做出差別，包裝往往容易被設(shè)計(jì)得艷麗搶眼。佐藤說：“我們當(dāng)時(shí)的設(shè)想是，希望設(shè)計(jì)出就算二十多歲或三十多歲的年輕人拿在手上也不會(huì)感到難為情的包裝，于是試著采取了‘盡量退一步，讓顏色看上去不那么明顯’的方法。在設(shè)計(jì)過程中，我們也想象了一下顧客將口香糖裝進(jìn)包里和抽屜的情形。雖說決定買不買只需要0.2秒，但是一旦買下，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)陪伴顧客度過幾天甚至幾周的漫長時(shí)光，也正是因?yàn)榭紤]到這一點(diǎn)，才有了后來的設(shè)計(jì)。”
于是，一款高質(zhì)量的銀質(zhì)包裝誕生了。為了讓人感覺到薄荷的清涼感，包裝的主色選擇了層次分明的綠色，公司簡介和商標(biāo)等都統(tǒng)一使用白色。如果變換角度，包裝上的部分文字就會(huì)消失，唯一能看清楚的就是產(chǎn)品名。“我們姑且把這種手法稱為‘感官設(shè)計(jì)’，其最大特色就是盡量讓包裝的元素少一點(diǎn)，保持畫面簡潔，讓人易于感知。當(dāng)時(shí)的思路是，如果在一群喧囂不已的人群中，有一個(gè)人低聲說了句什么，人們通常都會(huì)好奇地問他到底在說什么。設(shè)計(jì)也同樣是一個(gè)做減法的過程。”通常情況下，人們會(huì)關(guān)注的，都是那些在視覺上一眼就能分辨的東西。也就是說，正是那些早就準(zhǔn)備好的特征在吸引著人們的注意。
在設(shè)計(jì)中，即使只是退了一小步，也可能產(chǎn)生無法估量的影響。
“我一直在思考，如果一個(gè)小小的點(diǎn)子擴(kuò)散開來，會(huì)不會(huì)也能帶來巨大的影響呢？我想到了‘蝴蝶效應(yīng)’，這種理論說，一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以引發(fā)德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)。也就是說，就算最初只是微小的偏差，經(jīng)過不可預(yù)測的變化后，都可以導(dǎo)致差異巨大的結(jié)果。”
在ACUO上市后不久，樂天的口香糖周銷量迅速超越了歷史最高記錄。在那之后，佐藤大一直負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的包裝，直到2013年，已經(jīng)相繼推出了八款包裝方案。
那么，究竟怎樣做才能簡單明了地向顧客傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念呢？我們真的能設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，當(dāng)人們面對琳瑯滿目的商品時(shí)，這款產(chǎn)品還能迅速吸引到顧客的目光嗎？
“客戶需要的不是你的異想天開，因?yàn)橹挥心切┱嬲茉谏钪凶屓藗兏袆?dòng)的東西，才是最有價(jià)值的。為了做到這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候就要懂得如何將缺陷變成優(yōu)勢，并能作為共有的理念以具體形式呈現(xiàn)出來，這才是最重要的。”
2012年，在與日本可口可樂公司合作的“Coca-Cola Bottleware”項(xiàng)目中，nendo也通過“退一步”戰(zhàn)術(shù)的完美運(yùn)用，將可口可樂公司的品牌統(tǒng)一性展現(xiàn)得淋漓盡致。
可口可樂公司誕生于1886年。現(xiàn)在仍在使用的鈉鈣玻璃材質(zhì)的飲料瓶是1916年開發(fā)出來的，1957年，當(dāng)可口可樂流入日本市場之后，這種瓶子也漸漸流行起來。為了設(shè)計(jì)出一種“當(dāng)人們位于黑暗中也能輕易分辨出”的瓶子，設(shè)計(jì)師將注意力放在了瓶子的中間部位，于是，這種特殊的弧形瓶出現(xiàn)了。在此之后，這種瓶子就成為了可口可樂的標(biāo)志性包裝。
一直以來，可口可樂都將用過的瓶子進(jìn)行回收再利用。而這些被回收的瓶子中，有一部分是不可再利用的。當(dāng)時(shí)nendo接到的項(xiàng)目就是，將這些不可再使用的瓶子改造成餐具。為了達(dá)到這個(gè)目的，佐藤大提出了“讓再生玻璃價(jià)值最大化”的方案。
“其實(shí)，如果要完全使用這些再生玻璃，就不可避免地會(huì)出現(xiàn)氣泡和歪斜的情況。這本來是當(dāng)時(shí)遇到的最大問題，大家都對此束手無策，但是在一遍遍嘗試之后才發(fā)現(xiàn)，這竟然會(huì)是再生玻璃的真正魅力所在。于是，我們選擇了盡量簡練的造型，顏色也直接保留了玻璃本身獨(dú)特的‘佐治亞之綠’。”
這些可再生瓶子被粉碎后運(yùn)到青森縣的玻璃制造商北洋哨子的工廠進(jìn)行加工。每一個(gè)成品，都是工匠們將沖頭（注：機(jī)械工具中的沖壓模具上的金屬零件）上的玻璃液放入模具中，再利用玻璃液的可塑性一點(diǎn)一點(diǎn)沖壓出來的。不過，當(dāng)時(shí)按照佐藤的設(shè)計(jì)做出來的餐具，看上去仿佛就是直接將可口可樂瓶子的上半部分切掉的瓶底。總之，無論是從色彩還是質(zhì)感上，都能一眼看出是可口可樂的產(chǎn)品。
