【目錄】

致謝

前言

定價(jià)的七個(gè)原則

第一章 先定位 后定價(jià)

（關(guān)鍵在于，某產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在很大程度上影響了顧客愿意為該產(chǎn)品付出多少金錢。）

麥琪和她的巧克力茶壺

收益矩陣：洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因

運(yùn)用：找到對(duì)手，找準(zhǔn)定位

第二章 推翻基于成本的計(jì)算

（定價(jià)遠(yuǎn)不是“成本加利潤(rùn)”那么簡(jiǎn)單。成本只能告訴你最低售價(jià)，但這并不是合適的售價(jià)。你的價(jià)格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價(jià)值，而非你付出的成本來(lái)制定。）

該給巧克力茶壺一個(gè)怎樣的最低售價(jià)呢？

成本只能告訴你定價(jià)底線

運(yùn)用：如何算出最低售價(jià)

小插曲：歷史上著名的價(jià)格

第三章 讀懂消費(fèi)者的心聲

（你可以推出各具特色的商品，制定不同的價(jià)位。讀懂消費(fèi)者的心聲并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的產(chǎn)品差異是什么。）

巧克力茶壺的預(yù)售實(shí)驗(yàn)

用差別定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

個(gè)案研究1：樂(lè)購(gòu)的麥片

個(gè)案研究2：珠寶制造商

運(yùn)用：如何找到消費(fèi)者看重的產(chǎn)品價(jià)值

第四章 市場(chǎng)細(xì)分

（顧客不知道他們的感受，不說(shuō)出他們知道的內(nèi)容，而且不按照他們說(shuō)的話去行動(dòng)。從市場(chǎng)調(diào)查到切實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，這中間還有三步要走。）

倫敦街頭的問(wèn)卷調(diào)查

有多少種市場(chǎng)，就有多少種客戶

運(yùn)用：用你的問(wèn)卷套出真話

小插曲：以9結(jié)尾的定價(jià)策略真的管用嗎？

第五章 產(chǎn)品問(wèn)世背后的信念與公平

（你的定價(jià)既應(yīng)該包含你對(duì)該商品的信心，又應(yīng)該是合理的，能夠維護(hù)顧客利益的。）

巧克力茶壺的艱辛上市

信念與公平的平衡點(diǎn)：商品價(jià)值

個(gè)案研究：麥庫(kù)姆公司的“價(jià)格戰(zhàn)”

運(yùn)用：如何在上市前校準(zhǔn)定價(jià)

第六章 記憶與期許，實(shí)驗(yàn)與重構(gòu)價(jià)格

（價(jià)格記憶使得幅度再小的提價(jià)都會(huì)成為“不購(gòu)買”的原因之一。這時(shí)候，你需要巧妙地重構(gòu)價(jià)格。）

茶壺大軍遭遇價(jià)格風(fēng)波

重構(gòu)價(jià)格：精準(zhǔn)定價(jià)在上市后的延續(xù)

運(yùn)用：如何巧妙地提價(jià)

小插曲：你應(yīng)該隨著通貨膨脹上調(diào)價(jià)格嗎？

第七章 價(jià)格參照法

（聰明的定價(jià)區(qū)間應(yīng)該包含兩部分：參照價(jià)格與核心價(jià)格區(qū)間，前者的存在是為了提升消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷，后者才包含了你真正需要他們支付的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。）

直銷店入口處的“價(jià)格洗腦”

用參照價(jià)格引導(dǎo)價(jià)值判斷

個(gè)案研究：商務(wù)咨詢

價(jià)格參照法的不足

運(yùn)用：讓價(jià)格參照法發(fā)揮神奇效用的六個(gè)步驟

第八章 競(jìng)爭(zhēng)

（為了避免陷入無(wú)利可圖的價(jià)格戰(zhàn)，你需要使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，這樣顧客才不會(huì)輕易拿你的價(jià)格跟其他人做比較。）

出戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)攻與防御

運(yùn)用：列一張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較表

小插曲：公眾對(duì)價(jià)格的注意

第九章 誘餌

（無(wú)論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現(xiàn)都能夠讓你成功售出你希望顧客購(gòu)買的商品。）

那是我第一次見(jiàn)到麥琪

誘餌：既是競(jìng)爭(zhēng)手段，也是引導(dǎo)工具

個(gè)案研究1：服務(wù)業(yè)的誘餌

個(gè)案研究2：物價(jià)誘餌

運(yùn)用：如何制造第三種選擇

個(gè)案研究：自當(dāng)誘餌

提供誘餌產(chǎn)品的成本

第十章 用明天的錢為今天買單

（任何能夠讓消費(fèi)者選購(gòu)高價(jià)商品又不必付現(xiàn)款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。）

壺身上的促銷廣告

延期付款：用簡(jiǎn)單變化的付款時(shí)間換得更豐厚的利潤(rùn)

運(yùn)用：用延期付款激起購(gòu)買欲

小插曲：談判

第十一章 巧克力茶會(huì)

（消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往隱含著從眾心理，并且他們會(huì)對(duì)觸碰過(guò)的商品更有感情，在潛意識(shí)里賦予它們更高的價(jià)值。）

初夏夜晚的花園茶會(huì)

同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)：抓住從眾心理與購(gòu)買慣性

運(yùn)用：如何在銷售中放大同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)

第十二章 捆綁銷售

（捆綁銷售的好處在于它既可以降低單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的產(chǎn)品套餐平添幾分競(jìng)爭(zhēng)力。）

在廚房里自制巧克力茶壺

捆綁銷售：避免身陷競(jìng)爭(zhēng)泥潭的良方

運(yùn)用：如何用捆綁銷售提高競(jìng)爭(zhēng)力

小插曲：讓消費(fèi)者定價(jià)

第十三章 贈(zèng)品

（很多購(gòu)買決定都是由多個(gè)部分組成的，比如網(wǎng)購(gòu)就需要支付郵費(fèi)，但多個(gè)組成部分意味著你給了消費(fèi)者多次向你說(shuō)不的機(jī)會(huì)，這時(shí)候你需要借助“免費(fèi)”的力量。）

23只免費(fèi)茶壺

贈(zèng)品：巧妙的收費(fèi)轉(zhuǎn)移

運(yùn)用：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短地巧用贈(zèng)品

第十四章 升級(jí)銷售

（開(kāi)展升級(jí)銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢。另一種則是通過(guò)提供一些互補(bǔ)的收益來(lái)拓寬產(chǎn)品的需求面。）

各式點(diǎn)心涌入茶壺大軍

升級(jí)銷售：賣出你的附加產(chǎn)品

運(yùn)用：升級(jí)銷售的兩種方式

小插曲：偶爾購(gòu)買與經(jīng)常購(gòu)買

第十五章 減免定價(jià)和價(jià)值定價(jià)

（這兩種定價(jià)方式就好似升級(jí)銷售的另一種形式，只不過(guò)在這種形式的升級(jí)銷售中，相對(duì)于你的合作商而言，你成了附加產(chǎn)品的提供商。）

飛機(jī)上的茶式雞尾酒

減免定價(jià)與價(jià)值定價(jià)

個(gè)案研究1：小型軟件公司

個(gè)案研究2：市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)

運(yùn)用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商

第十六章 他人的錢

（當(dāng)消費(fèi)者在用他人的錢購(gòu)買商品時(shí)，讓他們做出購(gòu)買決定就變得容易多了。為此，你要在交易中創(chuàng)造出第三方。）

一天5杯巧克力茶飲

用他人的錢：面向企業(yè)的銷售策略

運(yùn)用：創(chuàng)造三方交易

小插曲：價(jià)格應(yīng)該公開(kāi)嗎？

第十七章 管理定價(jià)環(huán)境

（保持商品在各個(gè)銷售渠道里的售價(jià)平衡十分重要。）

麥琪遇到渠道危機(jī)

保持價(jià)格穩(wěn)定性

運(yùn)用：價(jià)格套利

第十八章 付出的心理

（慈善活動(dòng)中的感情價(jià)值難以被衡量，你很難說(shuō)因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價(jià)值，這使得慈善活動(dòng)特別容易受到定價(jià)策略的影響。）

巧克力茶壺掀起慈善熱潮

溫情效應(yīng)

運(yùn)用：如何讓慈善助銷售一臂之力

小插曲：定價(jià)模式知多少？

第十九章 定價(jià)中的道德與法律

（作為供貨商，你有沒(méi)有必要考慮顧客是怎么想的？而如果你真的知道他們是怎么想的，你應(yīng)不應(yīng)該利用這一點(diǎn)誘導(dǎo)他們多花一些錢來(lái)購(gòu)買？）

麥琪收到的控訴郵件

道德

法律

后記：兩年后，麥琪如何與銀行投資家周旋以及后來(lái)的故事

定價(jià)和你的經(jīng)營(yíng)

參考文獻(xiàn)與延伸閱讀

附錄一  定價(jià)策略測(cè)試

附錄二  心理學(xué)和認(rèn)知論：本書的寫作背景