在中國推進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)大和升級(jí)背景下，腕表輕奢消費(fèi)成為市場(chǎng)潮流，消費(fèi)者購買自有腕表需求被激發(fā)，腕表市場(chǎng)呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。在中產(chǎn)階層進(jìn)一步壯大背景下，中國腕表市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。本次萬表發(fā)布的《2017中國腕表行業(yè)白皮書》主要解讀分析了中國腕表消費(fèi)者畫像以及預(yù)測(cè)了中國腕表市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)。

腕表市場(chǎng)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí) 輕奢腕表消費(fèi)成市場(chǎng)潮流

如今，腕表往往不是作為單純的報(bào)時(shí)工具而為消費(fèi)者所需，它更多地是為了滿足消費(fèi)者個(gè)人形象建設(shè)以及身份象征的需求。因此即使近年受到智能手表興起的沖擊，腕表在市場(chǎng)上仍然具有較高消費(fèi)量，且消費(fèi)者穩(wěn)定在職場(chǎng)白領(lǐng)之中。數(shù)據(jù)顯示，腕表消費(fèi)者的年齡多集中在21-40歲之間，這部分處于職業(yè)起步及發(fā)展黃金時(shí)期的消費(fèi)人群，占到總體消費(fèi)群體的82%。另外，男性(73.4%)，以及從事汽車(3.18%)、零售(2.95%)、金融/保險(xiǎn)/房地產(chǎn)(2.71%)的消費(fèi)者同樣是腕表消費(fèi)主力軍。在社會(huì)分層中，腕表主力消費(fèi)人群更趨向于中產(chǎn)階級(jí)，這類人群一般有較高的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求;同時(shí)，此類人群往往需要在日常社交中與客戶及社會(huì)中高層人士進(jìn)行交流，從另一方面提高他們對(duì)腕表的消費(fèi)需求。

腕表消費(fèi)者職業(yè)行業(yè)分布情況

數(shù)據(jù)來源：萬表

此外，由于消費(fèi)者身份象征及形象建設(shè)方面較強(qiáng)的推動(dòng)作用，使腕表成為一種以品牌價(jià)值為主要導(dǎo)向的特殊消費(fèi)品。數(shù)據(jù)顯示，分別有34%及31%的消費(fèi)者購買腕表時(shí)，首要考慮因素腕表風(fēng)格款式和品牌;同時(shí)分別有47%和27%的消費(fèi)者購買腕表最擔(dān)心手表正品保障度以及其質(zhì)量。工藝精細(xì)及使用方便的機(jī)械表最受消費(fèi)者青睞，近六成消費(fèi)者購表會(huì)選擇機(jī)械表。由于腕表象征價(jià)值較高，廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品容易對(duì)消費(fèi)者形象造成影響，與其他輕奢品類似，外觀、品牌及質(zhì)量往往成為消費(fèi)者購買腕表主要導(dǎo)向因素，且在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變。

腕表市場(chǎng)下沉二、三線城市，線上線下融合發(fā)展成趨勢(shì)

腕表作為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者需求較高的商品，往往在經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的地域其消費(fèi)量較高，數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域廣東、江蘇、浙江、北京、上海等地，其腕表消費(fèi)者數(shù)量占國內(nèi)總數(shù)分別達(dá)15.10%、7.27%、6.15%、5.77%、5.10%，在各省市中位列前五。同時(shí)，新增購表人數(shù)中，一線城市北京(18.50%)、廣州(17.87%)、上海(16.32%)、深圳(11.09%)分列新增訂單占比排名前四。經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響城市居民人均收入水平，從而間接決定其購買力，北上廣深在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，形成了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，吸納資本以及人才拉力大，在現(xiàn)有消費(fèi)者規(guī)模或潛在規(guī)模增長(zhǎng)上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但隨著一線城市消費(fèi)者市場(chǎng)逐漸飽和和品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇，二三線城市的發(fā)展?jié)摿ν瑯又档酶鞔笸蟊韽S商關(guān)注，2016年中國腕表消費(fèi)者數(shù)量前十省份榜單中，山東、四川、湖北和福建成功入圍，未來中國腕表市場(chǎng)也有望繼續(xù)向二三線城市擴(kuò)散發(fā)展。

2016年腕表訂單前十城排行榜

數(shù)據(jù)來源：萬表

另一方面，90后群體逐漸步入職場(chǎng)且成為腕表主要消費(fèi)群體，在新的消費(fèi)觀念沖擊下，腕表消費(fèi)特征也開始有所變化。首先是優(yōu)質(zhì)中檔腕表品牌逐漸成為主流市場(chǎng)，輕奢型中端腕表受歡迎程度開始提升，入門級(jí)腕表消費(fèi)需求旺盛。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者數(shù)量前十的城市中，50%以上的消費(fèi)者購買腕表的價(jià)格集中在一千元至五千元之間。此外，中產(chǎn)階級(jí)的興起促進(jìn)了中端腕表市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，天梭、愛寶時(shí)和美度分居2016年腕表品牌銷量前十榜單前三，市占率分別為26.40%、6.57%和6.40%。而在消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下，我國也涌現(xiàn)出如羅西尼、依波、天王、飛亞達(dá)等優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)中檔腕表品牌。未來中檔腕表市場(chǎng)將成為各國產(chǎn)、日韓以及歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要細(xì)分市場(chǎng)。

2016年腕表品牌銷量前十排行榜

數(shù)據(jù)來源：萬表

其次，在中國電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)下，電子商務(wù)渠道趨于成熟，專注鐘表垂直領(lǐng)域的B2C平臺(tái)如萬表等發(fā)展迅速，腕表銷售的渠道開始由百貨公司、大型賣場(chǎng)、專賣店等實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)B2C、C2C電商平臺(tái)發(fā)展。在奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)體驗(yàn)尤為重要，在缺少與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的情況下，腕表電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在如何結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，近年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融發(fā)展迅速，在一定程度上促進(jìn)了中高端消費(fèi)品的市場(chǎng)再擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者支付方式偏好中，33%腕表消費(fèi)者傾向分期付款方式購買腕表。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融激發(fā)了消費(fèi)者提前消費(fèi)的需求，降低了消費(fèi)門檻，有利于擴(kuò)大腕表等輕奢型產(chǎn)品市場(chǎng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新零售等概念的提出給腕表銷售提供了新的方向，在消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)一步改善情況下，市場(chǎng)有望擴(kuò)大。

腕表消費(fèi)者購表支付偏好

數(shù)據(jù)來源：萬表

未來高、中、低檔腕表市場(chǎng)均存在發(fā)展空間，腕表行業(yè)整體市場(chǎng)前景良好，其中中檔輕奢型腕表產(chǎn)品市場(chǎng)潛力最大，腕表主要消費(fèi)群體開始走向年輕化， 90后逐漸成為腕表消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)市場(chǎng)也開始從一線城市向二、三線城市擴(kuò)展。互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展給腕表行業(yè)帶來喜與憂，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展既加速了消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成又促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品的誕生，促進(jìn)了腕表市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展使腕表行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的智能化趨勢(shì)，蘋果、谷歌等科技企業(yè)已入局腕表市場(chǎng)，對(duì)原有的高端腕表品牌造成一定影響。如何抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，打造差異化的品牌價(jià)值值得各腕表品牌商思考。